Ciao, siamo Fabri e Fede e questa è Click Through, la weekly newsletter sulla creator economy. Non nel senso “quanto guadagna questo creator?”, “come diventare virali in 7 step” o “lo script psicologico che cambia i tuoi video”. Quelle cose le lasciamo volentieri guru di LinkedIn. Qui l’idea è guardare cosa c’è dietro i contenuti che consumiamo ogni giorno e spiegare come funzionano davvero YouTube, i creator, i brand e tutto il mercato che ci gira intorno (innovazioni tecnologiche comprese)
Cominciamo con un paio di annunci! Scorsa settimana la newsletter non è uscita...(colpa mia, di Fabri) però per una motivazione che ne fa valere la pena. Stiamo lavorando ad un format su YouTube che spaccherà i culi, quindi iscrivetevi (sì, abbiamo già 9k iscritti perché siamo fortissimi, non perché è il vecchio canale di Fede). Uscirà tra un po’ ma nel mentre andremo a lanciare vari format, tra cui approfondimenti sui temi che affrontiamo in questa newsletter settimanale (perché sì, non è scritto da nessuna parte ma è settimanale.) - molto informale, birrozza e divano. Non ci aspettiamo grandi numeri ma la voglia di creare discussioni sui temi che ci appassionano maggiormente. Detto ciò possiamo partire con il pezzo, che a sto giro è meno cazzone e più riflessivo.
Immaginati questa scena: è il 2028, carichi un video sul tuo canale e te lo ritrovi automaticamente tradotto in 27 lingue. Le tue copertine vengono anch’esse tradotte, e a seconda della tua lingua potrai pubblicare mention da brand totalmente diversi: così, allo spettatore tedesco verrà consigliato di scaricare Deutsche Bank, a quello italiano di scaricare Poste Italiane (sì, nel 2028 persino Poste Italiane farà influencer marketing, ma ti abbiamo detto “immagina” eh).
Lo so sembra un’utopia, una follia. Ma siamo più vicini di quanto pensi.
YouTube ti vuole globale, e te lo sta urlando in faccia. Ma questo porta ad una mega domanda: che succede quando lo diventiamo tutti?
Per anni la lingua è stata il muro che teneva separati i mercati. Quel muro sta crollando. E quando sarà a terra, la creator economy non sarà più un condominio di mercatini nazionali comodi e protetti, ma un unico ring globale dove ce le si dà di santa ragione. E forse - forse - restano in piedi solo i più forti.
YouTube ti vuole globale (e sta cercando di darti i mezzi)
YouTube negli ultimi due anni ha messo in piedi questo sistema. Tre mosse:
Tracce audio multilingua: nel 2023 si rende conto che esistono dei potenziali canali che possono attaccare l’intero mondo. Se fino a quel momento Mr. Beast era obbligato a creare 1 canale per lingua, gli permettono, tramite un pilota, di centralizzare tutto il suo pubblico in “Mr Beast”, abilitando per la prima volta il multilingua. Successo clamoroso al punto che viene aperto a tutti i canali.
Auto-dubbing con l’AI: dal 4 febbraio 2026 il video viene automaticamente doppiato in 27 lingue, provando pure ad imitarti il tono.
Thumbnail per lingua: copertina diversa a seconda di chi guarda.
Risultato: YouTube serve a ognuno audio, titolo e copertina nella sua lingua. Il tuo video diventa “del posto” ovunque, senza che tu muova un dito.
Ancora siamo lontani ma chi ha osato sta vincendo
C’è un tema però. Il risultato automatico è ancora veramente troppo lontano da un qualcosa di fruibile, in particolare l’autodubbing - che fa proprio cagare: zero toni, lip-sync inesistente, master e mixing delle varie tracce di effetti e musica che si sfanculano. Penso che nessuno abbia mai visto un video con il doppiaggio automatico di Youtube.
MA quei pochi che stanno sfruttando la “internazionalizzazione” (termine sbagliatissimo ma passa il concetto) di YouTube stanno cogliendo tutto il raccolto, anche quello dei contadini vicini. La barriera all’ingresso è alta - un doppiaggio AI fatto bene costa 15-25$ AL MINUTO A LINGUA, per non parlare di quello umano che viaggia sui 50/80$, che per un classico creator implica un’investimento annuale di ca. $100.000 (considerando 1 video settimana da 20 min, 5 lingue). Si è creato così uno svantaggio competitivo che ha, piuttosto che democratizzare YouTube, ampliato il divario delle community, favorendo coloro che avevano possibilità di rischiare 100k l’anno: principalmente americani e i top creator nazionali, però cazzo se ha pagato:
Jamie Oliver è riuscito a triplicare le views. Triplicate.
In Italia, Progetto Happiness è passato da 600k iscritti a 1.6M in 12 mesi, creando una fanbase globale doppiando i suoi video con YouDub, studio di doppiaggio AI che spacca e di cui è socio (shoutout più che necessario all’altro socio Lorenzo Sattin che gestisce la baracca e che oggi monopolizza il doppiaggio del mercato italiano avendo come clienti anche Ale Della Giusta, Marcello Ascani, partnership con Juventus e tanto altro).
Numero Iscritti Progetto Happiness
Da un report di YouTube chi utilizza questa feature riceve in media il 25% del watchtime dal resto del mondo.
Sarà mai disponibile per tutti? Cosa succederà?
E qui arriva il tema cruciale di questa analisi.
Se ad oggi è riservato a pochi (non le feature, ma coloro che possono permettersele), l’obiettivo annunciato da YouTube è quello di renderlo un qualcosa per tutti. Gratis. Questo ha un impatto molto più grande rispetto a quello che può sembrare, perché cambierà totalmente il modo in cui ognuno di noi si approccia alla creazione di un format o di un progetto editoriale.
Fin dall’alba dei tempi la migliore strategia per aprire un progetto in Italia (così come in Francia, Spagna, etc.) è sempre stata la stessa: Steal Like An Artist. Prendi un format americano, vedi se viene fatto nel tuo Paese, rendilo tuo, e vai. Questo ha generato nel mondo un media di riferimento per ogni nicchia in ogni Paese. Ma se domani il più grande media di logistica può parlare a chiunque (con i budget di produzione americani magari), il tuo piccolo canale scompare.
Funzionava per un motivo solo: i mercati erano separati dalla lingua. L’italiano medio non si sbatteva a guardarsi l’originale americano, quindi c’era tutto lo spazio per la versione tricolore.
E adesso? Il muro viene giù
E se al momento pensate che l’autodubbing faccia cagare fermatevi un secondo. Ricordate com’era l’AI tre anni fa? Ecco. Adesso riguardatela.
Non è per niente assurdo che tra tre anni quel doppiaggio sia indistinguibile dall’originale. E quel giorno l’italiano si guarderà l’americano doppiato da Dio — e il creator nostrano che “copiava” il format si ritrova col vantaggio evaporato. Il muro che lo proteggeva: puff. 💨 (ci stava l’emoji, per renderlo meno greve, lol)
C’è un altro tema.
Occhio, perché c’è un dettaglio che ribalta il tavolo, e lo diciamo da chi ha dovuto fare queste valutazioni quando abbiamo implementato il doppiaggio nei video di Marcello. Il montaggio.
Testi a schermo, grafiche, battute scritte, meme visivi: restano nella lingua in cui li hai messi. L’AI ti traduce la voce, mica il montaggio.
E questo secondo noi sarà un qualcosa su cui ci scontreremo. Per essere davvero globale dovrai approcciarti anche alla post-produzione in modo diverso: meno testo a schermo, grafiche neutre o adattabili, e questa è la direzione diametralmente opposta a quella che un classico YouTuber impara durante il suo percorso.
O magari, futuro non troppo lontano, YouTube permetterà di caricare anche il video in multilingua - sarebbe un mega sbatti ma fighissimo.
E gli sponsor? (bella gatta da pelare)
Poi c’è la domanda da un milione: come funzioneranno gli sponsor?
Oggi uno sponsor è roba nazionale: un brand italiano ti paga per parlare agli italiani. Ma se il video lo guardano in contemporanea in 27 Paesi, come diavolo lo vendi?
L’ipotesi più bella: andremo verso il modello televisivo. Avete presente i cartelloni a LED a bordo campo che cambiano brand in base al Paese che trasmette? Ecco: stesso video, sponsor diversi a seconda di chi lo sta guardando. Pubblicità per regione, infilata in automatico. E non parlo della pubblicità di YouTube, che è già geo-targettizzata — ma proprio delle integrazioni nel video. Come se dicessi a Youtube “guarda metti la mia pubblicità al minuto 5, e ti carico un .mp4 per ogni Paese”.
E quindi?
E quindi eccoci alla domanda che ci frulla in testa da tutto il pezzo.
Spariranno i mercati nazionali? Diventerà tutto un unico ring globale dove un video italiano se la deve vedere col mondo intero? E se sì — restano in piedi solo i mostri, quelli che si fanno la fortuna planetaria, mentre il creator medio (finora coccolato dalla sua nicchia linguistica) finisce schiacciato?
Oppure la lingua era solo uno dei muri — e cultura, contesto, montaggio, restano fossati che nessuna AI doppierà mai del tutto?
A sto giro nessuna 🔫 (sparata), solo una considerazione. È altamente improbabile che vedremo un unico mercato globale, alla fine ciò che ci ha sempre portato a scegliere un contenuto è il rapporto che si ha con quel creator, così come la facilità nel fruire un contenuto educativo con tutti i testi nella tua lingua, o gli argomenti che interessano soltanto al tuo mercato (come può essere nel caso delle storie o di canali che si riferiscono a mercati con regolamentazioni diverse, come la finanza, giurisprudenza, materie scolastiche etc.), PERÒ alcune macronicchie, come i racconti di brand globali o argomenti estremamente generalisti, potrebbero subire questo fenomeno. O la competizione si farà così alta che sono chi ha budget astronomici può creare un prodotto estremamente differenziante, e quindi molti rimarranno esclusi.
Su un canale di brand abbastanza grosso abbiamo autodub attivo e al momento non fa impazzire. Ogni lingua ha un ritmo diverso e bisogna avere davvero un parlato senza accenti o inflessioni particolari perché possa funzionare.
Inoltre le thumb non sono automatizzate ma si possono caricare ad hoc per ogni lingua.
A parte questo, potenzialità infinite 🚀